Geçtiğimiz günlerde ekonomist Barış Soydan’ın kanalında ünlü spor ayakkabı markası Nike ile ilgili bir yorum izledim. e-Bay’in eski CEO’su Jon Donahoe’nun Nike’ın pazar payını 5 yıl içinde nasıl düşüşe geçirdiğini anlatıyordu bu yorum.
Pandemi döneminde göreve gelip, Nike’ın spor ruhunu anlamadan sadece dijital satış ve rakamlara odaklanarak ilk başta yarattığı ivmenin peşine takılması, yıllar içinde bu düşüşe adım adım yaklaşması bir çok yöneticiye ders niteliğinde.
Şirket Ruhu Nedir?
Şirket ruhu tabelalardaki logodan veya kurumsal renklerden ibaret değil. Bu ruh, çalışanların tutkusu, müşterilerin markayla kurduğu bağ ve şirketin topluma sunduğu değerle şekillenir. Ancak, bu ruh; rakamların, tablolardaki kar marjlarının ve dijital analizlerin gölgesinde kolayca kaybolabilir. Modern iş dünyasında, özellikle dijitalleşme ve veri odaklı yönetimin yükselişiyle, CEO’lar başarıyı genellikle yalnızca metriklerle ölçmeye eğilimlidir. Gelir grafikleri, müşteri edinim maliyetleri ve ROI oranları elbette önemlidir, ancak yalnızca bu göstergelere odaklanmak, bir şirketin kalbindeki yaşamı çekip alabilir.
İnsan Unsurunu Göz Ardı Etmek
- Rakamlarla çalışan bir CEO, çalışanların duygusal bağlarını ve motivasyonlarını göz ardı edebilir. Çalışanların yalnızca “maliyet kalemi” olarak görülmesi, onların şirkete olan aidiyet duygusunu zayıflatır.
- Şirket kültürünün temeli olan değerler ve ilişkiler, yalnızca verimlilik ve karlılık peşinde koşulursa önemini yitirir.
Dijitalleşmede Duygusal Bağlantının Kaybolması
- Dijital kanalların aşırı benimsenmesi, çalışanlarla ve müşterilerle kurulan kişisel bağları zayıflatabilir. İnsanlar, markalarla duygusal bir bağ kurmaya ihtiyaç duyar, ancak tamamen dijitalleşmiş süreçler bu bağı kurmayı zorlaştırabilir.
Yaratıcılığı ve Yenilikçiliği Öldürmek
- Şirket sadece KPI’lara (temel performans göstergeleri) ve veri analizine odaklandığında, yaratıcılığı teşvik etmek yerine standartlara uyum baskısı artar. Bu, çalışanların kendilerini ifade etme alanını daraltır ve yenilikçiliği batalar.
Uzun Vadeli Perspektifi Kaybetmek
- Kısa vadeli finansal hedeflere odaklanmak, şirketin uzun vadeli vizyonunu zayıflatır. Çalışanlar ve müşteriler için anlam taşıyan bir marka hikayesi yerine, tamamen operasyonel ve mekanik bir iş modeli ortaya çıkar.
Adidas, Rakibi Nike’ı Geçiyor
İki yıl önce Adidas’ın ABD’li rakibi Nike’ın önüne geçeceği fikri düşünülemezdi. O dönemde, Alman şirket, rapçi Kanye West ile yollarını ayırdıktan sonra kriz içerisindeydi. Bugün ise Nike zorluklar yaşarken Adidas yükselişte. Nike’ın yaşadığı bu düşüşün arkasında şirketin eski CEO’su Jon Donahoe’nun aldığı radikal kararlar var.
- Dijital Dönüşüme Aşırı Odaklanma
Jon Donahoe, Nike’ta dijital dönüşüme ve doğrudan tüketiciye (DTC – Direct-to-Consumer) satış modeline büyük önem verdi. Bu strateji, uzun vadede faydalı olsa da, kısa vadede geleneksel toptan satış ortaklarıyla (örneğin, perakende zincirleri) ilişkileri zayıflattı. Bu da satış kanallarında daralmaya neden oldu.
- Artan Rekabet
Adidas ve diğer rakipler, Nike’ın kilit pazarlarında agresif bir büyüme stratejisi izledi. Adidas, retro ve lifestyle ayakkabı segmentindeki Samba ve Gazelle gibi yeni modelleriyle büyük başarı yakalarken; Nike, Donahoe yönetiminde inovasyondan uzak kaldı.
- Yönetim Tarzı ve Eleştiriler
Jon Donahoe’nin teknoloji odaklı geçmişi (eski eBay CEO’su) nedeniyle spor kültürünü ve marka ruhunu ön planda tutan stratejiler yerine, daha “teknolojik ve veri odaklı” bir yaklaşım benimsediği düşünüldü. Bu durum, marka ile sadık müşteri kitlesi arasında bir kopukluk yarattı. En önemlisi kısa dönemli kâra odaklanarak AR-GE yi yavaşlatması.
